Candidate Journey ganz­heitlich gedach

Candidate Journey ganz­heitlich gedacht

Recruiting bei der Graubündner Kantonalbank (GKB)

Was ist das Besondere an der Graubündner Kantonalbank?

Die Graubündner Kantonalbank war zu Beginn der Jahrtausendwende vom Fachkräftemangel bedroht. Aus dieser Not machten sie eine Tugend: Ein neues Personalmarketing sollte das Problem adressieren und die GKB als attraktiven Arbeitgeber positionieren. Denn ein guter Bewerbungsprozess wird zwar zunehmend als „Norm“ vorausgesetzt, schillernde Beispiele hingegen sind nach wie vor selten. Die Graubündner Kantonalbank entschloss sich also zur Entwicklung einer eigenen „Candidate Journey“.

 

Welchen Mehrwert bietet diese Methode im Unternehmen?

Ziel dessen war es, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen und zu verankern. Der umfassende Rekrutierungsprozess beginnt nun bereits vor dem eigentlichen Bewerbungsverfahren und geht weit über das Onboarding hinaus. Kommunikation und Bewerbungsablauf sind dabei ganz besonders auf die Bedürfnisse der Generation Y abgestimmt. Durch Identifikation und gezielte Abstimmung von Berührungspunkten, die potenzielle Kandidaten mit ihnen haben, hat die GKB ein einmaliges Erfahrungserlebnis für Bewerber geschaffen und sorgt für sinkende Fluktuation sowie die Überwindung des Fachkräftemangels.

 

 

Wie funktioniert die “Candidate Journey”? 

 

1. Entwicklung der Arbeitgebermarke

Im ersten Schritt lag das Augenmerk auf der Entwicklung der Arbeitgebermarke. Um sich als moderner Arbeitgeber zu positionieren, stützt sich die Employer Brand auf die Werte „faire Unternehmenskultur“, „echter Gestaltungsspielraum“ sowie „einzigartige Lebensqualität“. Zur Verankerung dieser Positionierung nutzte die Kantonalbank gezielt verschiedene Kanäle: Neben dem Auf- und Ausbau des Social Media Auftritts, Fachartikel in passenden Medien und die Erstellung von Cases in Kooperation mit der Universität St. GallenAusbau investierte das Unternehmen auch in den Ausbau des eigenen Bewerberportals.

 

„Mit der Entwicklung einer Arbeitgeberpositionierung und Stärkung unserer Arbeitgebermarke wollen wir uns mit klar definierten und inszenierten Arbeitgeberwerten a) bei unseren Zielgruppen als bevorzugte Arbeitgeberin positionieren, b) von anderen Arbeitgebern differenzieren und c) über unsere Führungs- und Personalarbeit profilieren.“

 – Zieldefinition des Employer Branding der GKB

 

2. Ansprache potenzieller, passender Bewerber

Der zweite Schritt der neuen Personalmarketingstrategie setzt auf „Active Recruiting“ sowie Empfehlungen der eigenen Mitarbeiter. Das Personalmarketing beobachtet permanent den Bewerbermarkt und spricht potentielle Kandidaten, beispielsweise über soziale Netzwerke wie Xing oder LinkedIn, aktiv an. In der Direktansprache neuer Mitarbeiter sind allerdings gerade auch bestehenden Mitarbeiter als Markenbotschafter von Bedeutung: Aktuelle und ehemalige Mitarbeiter wie auch potenzielle Rückkehrer, die stolz und überzeugt von ihrem (ehemaligen) Arbeitgeber sprechen, sind authentische und äußerst wirksame Fürsprecher. Hierfür unterstützt die Graubündner Kantonalbank beispielsweise einen Pensioniertenverein zur Förderung einer regelmäßigen Netzwerkpflege.

 

3. Kennenlernen auf Augenhöhe

Schritt drei legt den Fokus auf den persönlichen Kontakt mit potenziellen neuen Mitarbeitern. In unverbindlichen Gesprächen „auf Augenhöhe“ sollen sich Unternehmen und Kandidaten kennenlernen und so entscheiden, ob die Bewerbungsphase intensiviert wird. Die Graubündner Kantonalbank hat erkannt: Eine Kontaktpflege zu vielversprechenden Fachkräften zahlt sich für ein Unternehmen und für die Kandidaten langfristig aus. Durch diesen Austausch kann man schon von vornherein feststellen, ob Kandidat und Unternehmen zueinander passen. Und sobald eine offene Stelle entsteht, können diese Kandidaten unmittelbar in den Bewerbungsprozess aufgenommen werden.

 

4. After Sales Phase

Nach einer beidseitig positiven Entscheidung setzt mit Schritt vier die sogenannte „After Sales Phase“ ein. Sie bezeichnet den Zeitraum ab Vertragsunterschrift bis zum tatsächlichen Arbeitsantritt. Durch eine intensive Betreuung und Eingliederung des neuen Mitarbeiters, wie Geburtstagskarten, Einladungen zu Abteilungsworkshops oder Weihnachtsessen, sollen mögliche Zweifel ausgeräumt und offene Fragen geklärt werden. Bei der GKB startet der erste Arbeitstag beispielsweise als „Welcome Day“ und bildet den Beginn der Onboarding-Phase, die mithilfe einer Eintritts-Checkliste und eines strukturierten Einarbeitungsplans in der “After Sales Phase” Orientierung gibt.

 

5. Performance-Phase

Der letzte Schritt adressiert die Bedürfnisse, die bei Mitarbeitern in der Regel nach den ersten Wochen im neuen Job eintreten: Der Wunsch nach wachsenden Herausforderungen sowie zunehmender Autonomie und Selbstverantwortung. Zu diesem Zweck führt die GKB fortlaufende Standortbestimmungen mit den Mitarbeitern durch, die als Grundlage für einen individuellen Karriereplan dienen. Neben Anerkennung und Wertschätzung für erbrachte Leistungen dienen diese der Ermittlung neuer Leistungspotentiale sowie Möglichkeiten zur persönlichen Weiterentwicklung statt.

 

 

Tipps für Einführung einer “Candidate Journey”

 

a) Markenführung nach außen: Ein für die Zielgruppen relevantes Markenversprechen abgeben, um auf das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber aufmerksam zu machen.

 

b) Markenführung nach innen: Im Unternehmen Gegebenheiten schaffen, um das Markenversprechen einzuhalten. Die Graubündner Kantonalbank hat dafür sämtliche HR-Prozesse (Personalgewinnung, -betreuung, -entwicklung, -trennung, Performance und Compensation Management) auf die Arbeitgeberpositionierung ausgerichtet. Zudem hat sie alle Führungskräfte des Personalmarketings geschult, damit sie die Markenversprechen auch in der täglichen Führungsarbeit einlösen können.

 

Wenn die Erfüllung dieser beiden Punkte gelingt, werden Unternehmen ihre Mitarbeiter begeistern und sie zu Fans ihres Arbeitgebers machen, sodass sie diesen mit Stolz und Begeisterung weiterempfehlen. Im Kampf um Fachkräfte ist das ein äußerst wirkungsvolles – da authentisches – Marketinginstrument. Nur durch diese ganzheitliche Betrachtung und Gestaltung der Personalmarketing-Phasen entsteht eine starke “Candidate Journey”.

 

Vorteile und Erfolge der ganzheitlichen “Candidate Journey”

Die Graubündner Kantonalbank hat nicht nur den Fachkräftemangel überwunden, sondern sich laut der Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu sowie dem Finanzportal finews.ch zum attraktivsten Arbeitgeber in der Schweizer Finanzindustrie entwickelt. Regelmäßige Arbeitgeber-Auszeichnungen untermauern diesen Erfolg: Top Arbeitgeber, Best Recruiter Award 2017, Top Company auf kununu oder der St. Galler Leadership Award 2015. Und auch intern hat sich die Einführung der “Candidate Journey” mehr als gelohnt:

 

» Personalengpässe konnten beseitigt werden.

 

» Inserierungskosten für Stelleninserate sanken von CHF 1 Mio./Jahr auf beinahe Null.

 

» Die Frühfluktuation konnte beseitigt werden, da durch das Personalmarketing nur passende Kandidaten angesprochen werden.

 

» Die Fluktuationsrate halbierte sich von 10% auf 5% jährlich und stabilisierte sich dort.

 

» Interne Zugangsquoten erhöhten sich auf 70%.

 

» Die Rückkehrquote stieg auf 30% aller Neueinstellungen.

 

» Die GKB hat sich bei Auszubildenden als „Great Place to Work“ etabliert.

 

» Auf kununu.com erzielt die GKB in sämtlichen Kategorien Spitzenwerte.

 

» Das Engagement der GKB-Mitarbeiter zu ihrem Arbeitgeber steigt kontinuierlich: In der regelmässig durchgeführten Mitarbeiterumfrage nimmt mittlerweile über 90% der Belegschaft Teil. Von diesen 90% empfehlen wiederum 90% der Teilnehmer die GKB als Arbeitgeber uneingeschränkt weiter und geben zum Ausdruck, dass sie stolz sind, dort zu arbeiten.

 

» Die Kundenzufriedenheit steigt durch motivierten Belegschaft beständig an. Mit der wachsenden Quote von begeisterten Kunden steigt auch die Bilanzsumme der Bank seit Jahren steil und über dem Marktniveau an.

 

Mehr zu unserer Reihe “New Work Experiences”:

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Dieser Beitrag wurde auf Basis eines Interviews mit Alex Villiger von der Graubündner Kantonalbank verfasst.

 

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