Organisationsrebellen #7: Customer Experience – ein holistischer Marketing-Ansatz für Menschen, Tools und Organisation

Organisations­rebellen #7: Customer Experience – ein holis­tischer Marketing-Ansatz für Menschen, Tools und Organi­sation

Organisationsrebellen #7: Johannes Ceh
„Organisationsrebellen sind für mich Menschen, die brachliegenden Themen eine Stimme geben – auch wenn diese Themen mit Problemen behaftet sind.“

 

 

Organisationsrebellen #7_Sketchnote_Stephanie A. Kowalski

Unser Organisationsrebellen-Talk als Sketchnote von Stephanie A. Kowalski.

 

Im letzten Interview traf Stephan Grabmeier, Chief Innnovation Evangelist der Haufe Gruppe, den Customer Experience Berater Johannes Ceh. Im Talk erklärt dieser den Unterschied zwischen Marketing und Customer Experience und warum die meisten Digitalisierungsprojekte nicht an der Technologie, sondern an der organisationalen Umsetzung scheitern.

Das gesamte Interview gibt es auch als Podcast (Download):

 

Customer Experience – Kundenorientierung als Organisationsprinzip

Johannes Ceh kommt ursprünglich aus dem Marketing. Viele Jahre hat er in namhaften Konzernen und Agenturen weltweit in diesem Bereich gearbeitet. Heute ist er als Berater für Customer Experience tätig. Dieser Ansatz stammt zwar aus dem Marketing, bedeutet aber eine Revolution für das Unternehmen. Denn Ceh sieht sich weniger als Marketer, sondern vielmehr als ein Baumeister in der Organisation – im Sinne des Kunden. Er wirft einen Blick auf alle Touchpoints des Kunden im Unternehmen – das können Pressemitteilungen ebenso sein wie die Qualität der Produktauslieferung und der -verpackung – und sucht dort nach brachliegenden Potenzialen, nach Kundenbedürfnissen, dessen sich das Unternehmen nicht bewusst ist und die es zu heben gilt. Sein Ziel: Die drei Erfolgsfaktoren in UnternehmenTechnologien, Menschen und das Organisationsdesign – gleichermaßen zu befähigen, Kunden auf ihrem Weg von Touchpoint zu Touchpoint zu begeistern.

 

You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.

 – Steve Jobs, Apple

 

Marketing ist tot, lang lebe das (ganzheitliche) Marketing!

Cehs Ansatz der holistischen Betrachtung eines Unternehmens durch die Marketing-Brille hat vor allem im Hinblick auf die Digitalisierung an Bedeutung gewonnen. Denn: Sie gibt den Kunden die Kommunikationshoheit zurück! Bewertungsportale, Blogs, soziale Netzwerke – überall können Menschen Produkte, Dienstleistungen und ganze Unternehmen bewerten.

Menschen wünschen sich Authentizität – niemand will mehr von Unternehmen hören: „Ich bin der Geilste!“

 – Johannes Ceh, Customer Experience Berater

 

Die Push-Funktion, die Marketing und PR jahrelang innehatten und mithilfe derer sie ihre Botschaft „Wir sind die Besten“ selbst oder über die Medien verbreiten konnten, wird zu einer Pull-Funktion: Unternehmen müssen den Kunden zuhören und noch stärker als bisher auf deren Wünsche und Kritik eingehen können – und das an jedem Touchpoint.

 

Alles ist ein Touchpoint – auch eine Pressemeldung, die in die Hose geht!

 – Johannes Ceh, Customer Experience Berater

 

Das bedeutet vor allem eines: Marketing im Sinne der Customer Experience betrifft das gesamte Unternehmen – und führt so zu einer steigenden Komplexität der Kommunikation. Wer sich dieser Grundbewegung verwehrt, so Ceh, ist „weg vom Fenster.“

 

Ebenso, wer versucht, die Ganzheitlichkeit nur über technische Möglichkeiten zu lösen. Ohne deren intelligente Nutzung scheitern selbst die besten Tools an den Unternehmensrealitäten, so der Customer Experience Berater. Es gilt, die organisatorische Ausrichtung des Unternehmens umzupolen und – besonders wichtig – die Komponente Mensch mitzudenken. Hier identifiziert Ceh drei wesentliche Herausforderungen:

 

1. Customer Experience ist vor allem eine organisatorische Herausforderung, die auch von oberster Stelle getragen und aktiv mitgestaltet werden muss. Ohne das Verständnis des Top-Managements für diese bereichsübergreifende Marketingstrategie kann den breiten Kundenanforderungen aus organisatorischer Sicht kaum Rechnung getragen werden. Die Organisation muss so umgestaltet werden, dass alle Touchpoints der Kunden optimal zusammenspielen – das gilt sowohl für die Mitarbeiter als auch für die Tools.

 

2. Jeder Wandel braucht Botschafter, die diesen im Unternehmen enthusiastisch vorantreiben. Denn das gänzlich neue Verständnis der Kundenbetreuung und Kommunikation erfordert ein Loslassen bekannter Arbeitsweisen – und bringt dadurch ein großes Maß an Unsicherheit mit sich. Mitarbeiter aber auch externe Botschafter wie Johannes Ceh können helfen, die Unsicheren und Skeptiker von der Notwendigkeit der Veränderung zu überzeugen. Den positiven Effekt jener Early Adopter, die den Change ‚bottom-up‘ ermöglichen, nennen wir ‚Roll-in‘ statt ‚Roll-out‘.

 

3. Mitarbeiterbegeisterung durch Befähigung: Für Ceh ist klar, Mitarbeiter- und Kundenbegeisterung gehören zusammen. Nur überzeugte Mitarbeiter können die Leidenschaft für „ihre“ Produkte und Unternehmen authentisch an Kunden weitergeben. Und Leidenschaft für seine Arbeit entwickelt, wer einerseits einen Sinn darin sieht und andererseits befähigt wird, am Erfolg des Unternehmen und der Zufriedenheit der Kunden aktiv mitzuwirken. Wenn dies gelingt, werden aus Mitarbeitern authentische Markenbotschafter.

 

Kundenbegeisterung geht nur durch Mitarbeiterbegeisterung!

 – Johannes Ceh, Customer Experience Berater

 

Der größte Wettbewerbsvorteil in agilen Märkten ist die Fähigkeit, wandelnde Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen und entsprechend darauf zu reagieren. Auf unserer eigenen Reise der digitalen Transformation haben wir bei Haufe erkannt, dass Technologie zwar ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung ist, aber ohne die Befähigung von sowohl Mitarbeitern als auch Organisation wirkungslos bleibt. Oder wie Sir Richard Branson es formuliert:

 

 

Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus: Customer oder Employee first?

 

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Andersmacher, Visionäre und Querdenker, kurz Organisationsrebellen, geben in der neuen Interview-Reihe „Grabmeiers Organisationsrebellen-Talk“ Einblick in ihre Erfahrungen mit der Transformation von Unternehmen. Die Devise lautet: Organisation nicht nur neu denken, sondern auch neu machen.

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